Development of a Strategic Marketing Concept for a KRAMSKI Product for Developing Countries

  • Globally operating stamping and hybrid parts manufacturer KRAMSKI and the FRANUHOFER IPA have developed a new prosthetic foot designed for developing countries. Although low-cost solutions in developing countries exist, these significantly lack functionality. The new prosthetic foot will be more expensive than most low-cost alternatives, which start from $ 5.00 for a simple SACH foot, but can be sold for a much lower price than most high-tech prosthetics imported from industrialized nations, which can cost more than $5,000. The purpose of the paper was to determine the market potential for the prosthetic foot, to monitor the competition and to create an overall marketing concept for distributing and promoting the product. Therefore market and competitor analyses were conducted. On base of the market and competitor research, strategies were formulated. As a last step, the marketing mix with its four elements was regarded and different distribution and promotional tools have been reviewed to propose marketing activities that could be undertaken by KRAMSKI. Since six different target countries in Asia and Latin America (India, Sri Lanka, Cambodia, El Salvador, Guatemala, and Honduras) were chosen in agreement with KRAMSKI, the market potential for each of these countries was estimated. Two different approaches were used to estimate the market potential of each country. Following the first approach, the total market demand of all six countries added up to more than 5.6 million potential. The second approach added up to a total of 6.7 million potential customers for the target regions. The numbers revealed that 95 % of all lower limb amputees lived in India. Therefore India has been chosen as the target country for all further research in the paper. The monitoring of the market change revealed that prosthetic foot demand was going to increase over the next decades due to lost limbs through road traffic incidents and diabetes. Besides, by the year 2030 most of the world’s middle class (80 %) will be living in developing countries As a consequence, more people will be able to afford health care products such as prosthetic feet. It has been found out that customers in developing countries lay emphasis on either low cost or quality. As a second step, the competitive environment within the prosthetic foot sector in India has been analyzed. Although the Indian healthcare system is still underdeveloped, the sector offers future opportunities for the private sector. The biggest commercial manufacturers of prosthetic feet in India are Otto Bock, Endolite and Streifeneder-Collegepark. But also international and local NGOs, such as BMVSS (Bhagwan Mahaveer Viklang Sahayata Samiti) with the Jaipur Foot, distribute prosthetic feet. Most of the commercial products are significantly more expensive than the products distributed by NGOs. Most NGOs manufacture prosthesis by themselves in order to save costs and create jobs. Many amputees can receive the prostheses and service for free due to donations which finance the NGOs. The competitive suppliers either own fitting centers or distribute their products through local wholesalers. On base of the market, consumer segmentation has been conducted. The Indian population has been divided into different income levels. Rural aspirers and urban seekers could be seen as the most profitable target segments, but urban customers might be easiest to reach due to location. In a last step, the marketing mix for the prosthetic foot has been analyzed. The prosthetic foot should offer specific features to align with developing countries. The product needs to be priced according to company objectives, demand, cost and competition. Since KRAMSKI does not yet have the capabilities and resources to fit prosthetic feet, the company needs to distribute to the end-user through indirect distribution channels such as wholesalers, clinics and NGOs. Therefore an important activity for KRAMSKI is the acquisition of distribution channels. This can be approached through promotional tools such as personal selling, direct marketing, online marketing or the participation on trade fairs and exhibitions.
  • Global agierender Stanz- und Hybridteil Hersteller KRAMSKI und das FRAUNHOFER IPA haben eine funktionelle und kostengünstige Fußprothese für Entwicklungsländer entwickelt. Obwohl kostengünstige Lösungen für Entwicklungsländer bereits existieren, mangelt es diesen an Funktionalität. Die neue Fußprothese wird teuer als die bereits existierenden günstigen Alternativen, mit einem Startpreis von etwa 4.00 € für simple SACH Füße, sein, aber zu einem deutlich niedrigeren Preis wie hoch technische Prothesen, die mit Preisen von über 4.400 € aus Industrieländern importiert werden, verkauft werden. Ziel der Arbeit war es, das Marktpotenzial für Prothesenfüße zu bestimmen, die Konkurrenz zu beobachten und ein Konzept für Marketing und Vertrieb zu entwickeln. Daher wurden Markt- und Wettbewerbsanalysen erstellt. Auf Basis der Markt- und Wettbewerbsforschung wurden Strategien formuliert. Als letzter Schritt wurde der Marketing Mix mit seinen vier Elementen betrachtet und verschiedene Vertriebs- und Promotion-Tools angewendet. Marketing-Aktivitäten, die von KRAMSKI durchgeführt werden könnten, wurden ausgearbeitet. In Betracht auf die Zielmärkte wurden sechs verschiedene Ländern in Asien und Lateinamerika (Indien, Sri Lanka, Kambodscha, El Salvador, Guatemala und Honduras) im Einvernehmen mit KRAMSKI gewählt um das Marktpotenzial für jedes dieser Länder zu ermitteln. Zwei verschiedene Ansätze wurden verwendet, um das Marktpotenzial des jeweiligen Landes zu ermitteln. Der erste Ansatz ergab eine Gesamtnachfrage von allen sechs Ländern von mehr als 5,6 Millionen. Durch den zweiten Ansatz wurde eine Summe von 6,7 Millionen potenziellen Kunden für die Zielregion ermittelt. Die Zahlen verdeutlichten, dass 95% aller Unterschenkel-amputierten in Indien lebten. Deshalb wurde Indien als Zielland für alle weiteren Forschungen der Arbeit ausgewählt. Die Überwachung der Marktveränderung ergab, dass die Prothesenfuß Nachfrage in den nächsten Jahrzehnten steigen würde. Gründe dafür werden mehr Straßenunfälle und Diabetes sein. Im Jahr 2030 werden 80% der weltweiten Mittelklasse Entwicklungsländern angehören. Das bedeutet, dass mehr Menschen in der Lage sein werden, sich Gesundheitsfürsorge, unter anderem Prothesenfüße, leisten zu können. Es wurde ermittelt, dass Kunden in Entwicklungsländern Wert auf niedrige Kosten und Qualität legen. In einem zweiten Schritt wurde das Wettbewerbsumfeld im Sektor Prothesenfüße in Indien untersucht. Obwohl das indische Gesundheitssystem noch unterentwickelt ist, bietet die Branche Zukunftschancen für die Privatwirtschaft. Die größten kommerziellen Hersteller von Prothesenfüße sind in Indien Otto Bock, Endolite und Streifeneder-Collegepark. Aber auch internationale und lokale NGOs wie BMVSS (Bhagwan Mahaveer Viklang Sahayata Samiti) mit dem Jaipur Fuß, verteilen Prothesenfüße. Die meisten kommerziellen Produkte sind wesentlich teurer als die, die von NGOs verteilt werden. Die meisten NGOs stellen die Prothesen selbst her, um Kosten zu sparen und Arbeitsplätze zu schaffen. Viele Amputierte können die Prothesen und Anpassung auf Grund von Spenden kostenlos durch die NGOs erhalten. Die Wettbewerber verfügen entweder über eigene Anpassungszentren oder vertreiben ihrer Produkte über lokale Großhändler. Auf Basis des Marktes wurde eine Verbraucher-Segmentierung durchgeführt. Dazu wurde die indische Bevölkerung in verschiedene Einkommensniveaus unterteilt. Die Segmentierung ergab, dass die untere Mittelschicht Indiens am profitabelsten erscheint. Da die Mehrheit dieser in städtischen Gegenden ansässig ist, sind diese Kunden einfacher zu erreichen als auf dem Land. In einem letzten Schritt wurde der Marketing-Mix für den KRAMSKI Prothesenfuß analysiert. Der Prothesenfuß sollte spezielle Funktionen für Entwicklungsländer bieten. Das Produkt muss gemäß Unternehmenszielen, der Nachfrage, der Kosten und des Wettbewerbs bepreist werden. Da KRAMSKI noch keine Anpassungszentren besitzt, um Prothesenfüße anzupassen, muss das Produkt indirekt vertrieben werden. Es kann an NGOs, Krankenhäuser, P & O Schulen oder Großhändler verkauft werden, welche das Produkt an den Endkunden bringen. Die wichtigsten Aktivitäten für KRAMSKI sind der Erwerb von Vertriebskanälen. Dies kann durch Werbe-Tools wie persönlicher Verkauf, Direktmarketing, Online-Marketing oder die Teilnahme an Messen und Ausstellungen angefahren werden. Nebenbei können diese Tools den Markteintritt unterstützen.

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Metadaten
Author:Julia Anzer
Advisor:Frank Kramer
Document Type:Bachelor Thesis
Language:English
Year of Completion:2015
Year of first Publication:2015
Release Date:2015/11/26
Tag:strategy
Degree Program:IBM - International Business Management
Functional area:Business Strategy